圖為“2019年貴州茅臺酒海外經(jīng)銷商大會”現(xiàn)場。（資料圖片）
茅臺方面表示，中國是酒生產(chǎn)大國、酒消費(fèi)大國、酒文化大國，但中國的酒企還不夠強(qiáng)，品牌還不夠響亮，國際化程度還不夠高，這也是茅臺明明已經(jīng)在中國市場上供不應(yīng)求，仍堅(jiān)持大力拓展國際市場的原因所在。茅臺開拓海外市場，不僅僅是為了做生意，更希望通過國際化讓更多人了解中國、了解中國文化
日前在珠海閉幕的“2019年貴州茅臺酒海外經(jīng)銷商大會”，是茅臺集團(tuán)國際經(jīng)銷體系的又一次“檢閱”。與往年相比，今年大會傳遞出的最值得關(guān)注的信息是，茅臺供不應(yīng)求現(xiàn)象已開始從國內(nèi)市場延伸至海外市場。
“茅臺先生”
“去年，海外市場也出現(xiàn)了供給不足的情況。這是近段時間以來，海外市場發(fā)生的最明顯變化。”茅臺集團(tuán)董事長李保芳表示，這意味著茅臺在海外市場的品牌知名度提升了，全球消費(fèi)者對茅臺酒更加喜愛了。
據(jù)了解，自2015年以來，茅臺海外銷售開始大范圍鋪開。對此，茅臺集團(tuán)決策層明確表示，隨著海外“茅臺熱”升溫，未來的茅臺將繼續(xù)乘著“一帶一路”東風(fēng)，開拓海外市場。目前，集團(tuán)正在加緊制定品牌推介計(jì)劃，以進(jìn)一步契合企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。
海外“茅臺熱”離不開海外經(jīng)銷商的市場開拓。大會上，李保芳借用保加利亞J&M公司代表瓦德·基索埃卡“發(fā)明”的一個詞——“茅臺先生”作了闡述。“我們還要繼續(xù)努力，讓更多消費(fèi)者享受到茅臺的好品質(zhì)，讓我們的海外經(jīng)銷商成為最有自豪感的推銷員、收入最穩(wěn)定的‘茅臺先生’。”
品質(zhì)至上
大會透露，截至今年10月底，茅臺集團(tuán)共出口茅臺酒及系列酒1564.94噸，創(chuàng)匯3.66億美元。2018年同期數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月份，茅臺集團(tuán)共出口茅臺酒及系列酒1558.66噸，出口創(chuàng)匯3.34億美元。對比兩組數(shù)據(jù)可以看到，茅臺出口量在上一年規(guī)模基礎(chǔ)上略有增長。
“茅臺酒從投料到出廠要經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，需要5年時間。在質(zhì)量問題上，茅臺不會趕時間、走捷徑，這是茅臺始終堅(jiān)持也必須堅(jiān)持的立企之本。”李保芳說。
李保芳還專門提到了一組數(shù)據(jù)。2018年，中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量1.9%；出口額6.56億美元，僅為進(jìn)口額的48%。其中，茅臺出口創(chuàng)匯額占國內(nèi)白酒出口創(chuàng)匯總額的65%。
“從茅臺海外市場銷售情況看，只要我們的出口量跟得上，這個比重還可以提高。因?yàn)槭袌鍪怯械模袌銮熬耙彩菢酚^的。”李保芳話鋒一轉(zhuǎn)，“我講這組數(shù)據(jù)的目的，是希望大家共同思考一個問題。中國是酒生產(chǎn)大國、酒消費(fèi)大國、酒文化大國，但我們的酒企還不夠強(qiáng)，品牌還不夠響亮，國際化程度還不夠高，背后的原因值得思考。”
“走進(jìn)去”
2018年在深圳、2019年在珠海，最近兩年茅臺海外經(jīng)銷商大會接連選擇在中國改革開放歷史上有特殊意義的地方舉辦，寓意茅臺“走出去”的理念不會變。
目前，茅臺在全球64個國家和地區(qū)擁有107家海外經(jīng)銷商，海外市場布局日趨完善。
在李保芳看來，“茅臺不僅要堅(jiān)持‘走出去’，更要加大‘走進(jìn)去’的力度。未來，不僅要讓外國人消費(fèi)茅臺，還要讓他們借由茅臺這個媒介了解中國的酒文化。這才是真正的國際化”。
為此，李保芳提出“逐步減少空白點(diǎn)、持續(xù)發(fā)力薄弱點(diǎn)、進(jìn)一步鞏固穩(wěn)定點(diǎn)”的海外推介思路。在此次大會上，茅臺又進(jìn)一步細(xì)化了推介措施，即“市場開拓不要停，尤其是要重點(diǎn)開發(fā)‘一帶一路’相關(guān)國家和地區(qū)具有渠道優(yōu)勢、公關(guān)優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢的市場；‘無體驗(yàn)不營銷、無互動不傳播’，加大開展品鑒活動力度，不能光賣酒，還要與消費(fèi)者保持深度互動交流；打造樣板，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場的酒店、餐廳、大客戶，積極拓展高端市場”。
文化先行
茅臺明明已經(jīng)在中國市場上供不應(yīng)求了，為何還要大力拓展國際市場？李保芳的回答是，“茅臺開拓海外市場，不僅僅是為了做生意，我們希望通過茅臺讓更多人了解中國、了解中國文化。所以，盡管茅臺酒國內(nèi)市場持續(xù)火熱，我們?nèi)詫⒗^續(xù)深化海外市場建設(shè)，以‘文化茅臺’戰(zhàn)略推動品牌全球化”。
“做好海外市場，文化必須先行。‘文化茅臺’要想漂洋過海，并且在大洋彼岸扎下根，一定要接目標(biāo)市場的‘地氣’。”李保芳表示，要選好結(jié)合點(diǎn)、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做好文化的傳播和輸出。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于做好“四個融合”工作。一是與主流融合，積極參與各類國際賽事、大型公益活動等；二是與藝術(shù)融合，將茅臺元素與藝術(shù)形式融合；三是與風(fēng)味融合，將釀造工藝與各地烹飪特點(diǎn)融合；四是與時尚融合，將茅臺品牌與世界流行元素結(jié)合起來，力爭“以品質(zhì)打動消費(fèi)者、以文化吸引消費(fèi)者、以服務(wù)留住消費(fèi)者”。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者 王新偉 通訊員 李 鐵）
